以《爱幼星球》为代表的“垂N代”的赢面
随着垂类综艺近年以来的崛起,综N代的整体谱系当中又出现了一个特别的分支——“垂N代”,即,垂直领域的综N代。
垂N代虽然属于综N代,却与广谱类型、大众题材的综N代有许多本质的区别。相较于大众型的综N代容易面临着审美疲劳、资源枯竭的问题,垂N代只要在第一季能够通过细分市场的检验、垂直受众的认可而生存下来,进入第二季、第三季便更容易发挥出垂直品类的显著优势,垂N代反而比第一季更加掌握主动权,更多的垂类资源会以它为中心靠拢、聚集、形成合力,形成垂N代的更大优势。
《爱幼星球》就是一个非常典型的案例。
经过研究,去年这档“垂一代”,它在第一季就取得了相当不错的传播效果——
收视效果上,它以垂直品类跻身卫视段综艺排名前3;
网络传播上,西瓜视频短视频总播放量破1000万,引起垂类市场的宝妈宝爸热议。
如此背景之下,由“垂一代”进入“垂N代”序列的《爱幼星球2》,便如上文笔者所分析一样,进入了“垂N代”的黄金时代——
平台资源上,不但在卫视平台上继续与北京卫视保持合作,在新媒体平台上也继续深化与西瓜视频的合作,第二季在西瓜视频网络独播,这将得到“今日头条系”短视频矩阵的大力协助,对于垂直品类节目的传播非常重要;
垂类资源上,吸引了丁香园旗下的自媒体品牌丁香妈妈的强强联合,该品牌为目前国内亲子育儿最强最权威的母婴健康服务平台,为《爱幼星球2》在垂类打造的专业性更添砖瓦;
嘉宾资源上,第二季邀请了娱乐圈模范宝妈张杨果而作为“爱幼宇宙战舰舰长”。除了依托丁香妈妈升级专家阵容,例如邀请丁香园旗下抖音上面非常火的“田医生”、非常有娱乐精神也非常专业的叶壮老师,也对明星阵容进行升级,例如《爱幼星球2》第一期就将邀请到包文婧,这位正在《妻子的浪漫旅行》与《妈妈是超人》两档节目已经收获较大国民度的知名宝妈。
由此可见,《爱幼星球》第二季已经造成了国内最强的亲子育儿节目出品天团,那就是北京卫视+西瓜视频+丁香妈妈+即悦娱乐/苔抬一特台。可以说,是真正多方的强强联合,也真正意义打通了亲子育儿内容营销链条。
近日,《爱幼星球》第二季召开节目发布会,借着这个档口,与读者朋友共同以这个典型案例为切口,研究一下《爱幼星球2》所代表的“垂N代”,究竟赢面何在?又能为其他致力于垂类节目***的节目带来什么启示?
更垂的内容
《爱幼星球2》,由即悦娱乐/苔抬一特台联合北京卫视、西瓜视频、丁香妈妈等机构共同出品。
在第一季《爱幼星球》的垂类耕耘之下,已经切入到这个垂类市场的整体洞察当中,对母婴市场的受众分布、市场需求、运营逻辑有了相对深刻的理解,由此也展开了有针对性的改版——
例如,第二季有一个特别的节目设计,就是设置了一个“小剧场”,会邀请专业的话剧演员、通过情境演绎,来表现每一期的主题,现场人员针对情境演绎中的问题进行讨论,专家针对该问题进行纠正和科普。
这个改版,就是建立在第一季的实践之上,为了让科普得到更有效的大众认知而进行的升级。由上可见,这正是从“垂一代”到“垂N代”的第一个赢面——越垂直越专业,越专业越精深,越精深越权威。这种改版,是没有身体力行地深耕这个品类很难研发出来的。而这种基于垂类节目的深刻洞察,经年累月会形成一个难以复制与超越的品类门槛。没有经验、没有实践,无从弯道超车。
除了内容团队自身升级之外,节目组也在联袂了更多的垂类资源之后,�***倭苏飧�“内容垂化”的进程——
在联袂了“丁香妈妈”之后,《爱幼星球》第二季在内容之上进行了两大升级:
一是专家升级。第一季的《爱幼星球》就有母婴专家,彼时的专家仅仅侧重于“专”,第二季的《爱幼星球》的母婴专家,不再只有“专”,还有更高的权威、更大的流量,比如上文所提及的丁香园旗下、抖音之上的“流量型专家”——田太医。
,集结全网拥有育儿态度、犀利观点的辣妈奶爸,旨在制造最带感的亲子育儿舆论场,强观点碰撞、强分析互动,可以说是亲子育儿版的“奇葩说”,以此带给地球家长们各式各样的育儿超能力。
二是选题升级。相较于第一季的《爱幼星球》大多数的选题出自节目组的内部策划,第二季的《爱幼星球》则将以开放性的思维进行社会性话题发起。在节目录制之前,联合丁香妈妈发起亲子育儿选题大调查,排名top10的大众最关心的、3到8岁的育儿话题将会成为每期节目选题。
当话题是垂类观众关心的、当人物是垂类观众熟识的,这样的垂类节目,才是垂类受众需要的。
更大的圈层
需要厘清一个概念,垂类不等于小众。它奉行的是另一种内容逻辑——挖掘垂直切口之下的大众市场。
事实上,《爱幼星球》也是这么操作的:
一方面,它借助于北京卫视辐射广谱层面的大众市场,更大范围地网络垂类的精准用户;另一方面,它借助于丁香妈妈的垂类受众,西瓜视频的个性分发,更加精准地在垂类市场进行受众挖掘。两相结合,形成破圈的社会共振。
基于这样的核心逻辑,《爱幼星球》在第二季在传播与运营升级之下,动作频频——
既有节目中的“子节目板块”,联合丁香妈妈制作一个全是育儿干货与知识点的内容,依托于合作方西瓜视频与今日头条系的个性化推荐,机器通过分析用户的特征与内容的特征并将两者匹配,将内容直达精准垂类用户群体;
又有线上的“直播联动”,在节目播出之后的第二天,《爱幼星球2》联合节目中的育儿专家,在西瓜视频直播解决更多家庭育儿问题,充分发挥节目的功能性;
亦有线下的“巡回沙龙”,《爱幼星球2》将会联合国内顶级育儿专家,在全国主要城市开启巡回亲子育儿沙龙活动,邀请更多线下的宝妈宝爸参与育儿问题***;
自然,就会有打通这个线上、线下的“话题互动”,每期节目话题都将在网络上发起互动投票,形成线上线下大众观点碰撞,便于采集用户大数据、佐证专家判断。
所以,可以看到,垂类项目《爱幼星球2》的传播之路,是贯穿了线上线下,节目前的育儿选题大调查,节目中的子节目板块,节目后的话题互动、直播联动、巡回沙龙,它得以让一个节目变成一个持续运营的项目。
这便是“垂N代”的第二大赢面——在垂类APP与自媒体崛起、短视频个性分发技术成熟的大气候之下,垂类内容适宜于这样的传播环境;在内容不止于内容,内容逐渐转化身份为产业链发起者的大趋势之下,垂类内容无疑更容易扎根实业。
更深的广告捆绑
“垂N代”,在基于垂类内容更加专业、垂类受众数量增加的前提之下,自然垂类节目的广告客户会相较其他类型更有可能成为***捆绑的长期客户。
因为能做到“垂N代”的垂直内容,本身已经代表了它在垂直品类中的头部地位,这样的广告合作,捆绑的不仅仅是品牌的曝光,更对品牌有头部赋能的意义。
在第一季与《爱幼星球》合作的两大品牌继续成为第二季《爱幼星球》的大客户,智伴儿童机器人继续独家冠名,***集团继续赞助。这种节目与品牌的长期、紧密的绑定,二者之间很容易形成类似999与《爸爸去哪儿》、加多宝与《中国好声音》的互相成长、互相成就的经典案例。
这又是“垂N代”的第三个赢面——它更容易形成***捆绑的媒企合作。
如上文所言,从垂一代到垂二代、垂三代,“垂N代”更容易从线上走向线下,变成参与垂直产业链上游的发起端,牵引它所在的垂直品类展开更丰富形式的线上、线下活动,由此,它便能给予品牌方更多进行***合作的机会。
,品牌与垂类节目的合作,即将开启一个全新的媒企合作模式——用更长远的眼光耐心培育节目的价值,随着垂N代一代一代的更迭,品牌价值也会得到一次一次的放大。
在研究《爱幼星球》的文章中,它或将撬动3.1万亿的育儿市场。彼时,这个IP还是刚刚进入这个3.1万亿的育儿市场的新兵,它有这个机会,但未必立马就有这个能力。
,当一年之后,《爱幼星球》从垂一代进入垂二代,甚至未来的垂N代,我们已经看到了越来越多的资源正在朝向这个垂直面靠拢,它正在从一条垂直的光束变成一个垂直的杠杆。
随着一季又一季,这个杠杆不断得到力量的强化,这个甚至超过3.1万亿的市场,的确是有可能借助内容的力量撬动而起的。