春晚的商业化之路 “抢红包”成为阖家团圆之时的必备项目

春晚：传统与现代的完美结合，商业化之路引领新年俗

春节，这个承载中国人幸福情感与团圆期盼的节日，早已深深烙印在每个华夏儿女的心中。自央视春晚诞生以来，它便成为华人共同的精神支柱之一。而近年来，随着互联网的蓬勃发展，春晚的舞台已不再仅限于电视屏幕，而是延伸至千家万户的手机屏幕，“抢红包”活动成为了阖家团圆之时的必备项目。

从2015年开始，春晚的“抢红包”活动便逐渐崭露头角。如果说春晚是除夕饭桌上的背景声，那么“抢红包”无疑是那道必不可少的“下酒菜”。每年一度的抢红包大战，在短短几年间就演变为新时代的春节新习俗，成为互联网企业的竞技场。微信、支付宝、淘宝等巨头纷纷加入其中，以创新的玩法为观众带来惊喜。

回顾历史，现代春晚可以追溯到1956年录制发行的《春节大联欢》。文革结束后，央视推出的 “迎新春文艺晚会”，逐渐演变为如今我们所熟知的春晚。随着改革开放的步伐，人们的物质生活水平迅速提高，但文化生活始终较为匮乏。在这样的背景下，央视于1983年正式推出首届现场直播形式的春晚，迅速成为全国观众最喜爱的节目之一。熟悉的《难忘今宵》在春晚舞台响起数十次后，春晚已经成为了一个独特的文化品牌。

作为全中国收视率最高的晚会，春晚不仅满足着观众的情感和文化需求，更是一个商业价值无比巨大的平台。企业们渴望在央视春晚这个舞台上“露脸”，即使是高价广告费用也阻挡不了他们的热情。去年淘宝在春晚广告上的投入高达数亿元，而《捉妖记2》则用巨额资金买下了黄金一分钟的倒计时广告。即使如此，企业们仍然愿意投入巨资，因为在这里投放广告是塑造品牌、树立企业形象的好机会。

酒企在广告营销上的投入更是毫不吝啬。古井贡酒便是其中的佼佼者，连续三年在央视春晚上以“特约播出”的形式与观众见面。今年的春晚广告更是早已在央视的几个频道滚动播出。得益于之前的广告投放，古井贡酒的净利润在过去几年实现了显著增长，再次印证了春晚广告投放的高收益。

除了广告营销，春晚还开辟了全新的商业模式“红包大战”。BAT等互联网企业轮番上阵，将红包这一传统习俗进行创新。每年不断推出新内容、新玩法，吸引亿万观众参与。今年春晚的红包互动合作更是被百度拿下，预计将创造新的纪录。

春晚已经成为一个集文化、娱乐、商业于一体的综合性平台。在这个舞台上，传统与现代完美结合，共同演绎着新时代的春节盛宴。无论是观众还是企业，都能在这里找到属于自己的幸福与机遇。关于《捉妖记2》春晚广告投入与商业价值变迁的

单纯从黄金倒计时的广告价位来看，《捉妖记2》去年为60秒黄金倒计时投入1亿元，折算下来每秒的广告平均价为166万，这一数字远低于2016年乐视的出价。这一变化背后，反映了观众对春晚节目的评价和期待值的逐年下滑趋势，其背后的商业价值也随之降低。

尽管春晚的商业价值有所下降，但其无与伦比的曝光率和关注度仍然具有惊人的吸引力。常年保持30%以上的收视率，对于任何企业来说，春晚都是一座巨大的流量金矿，意味着巨大的客户导流机会。但商业价值的持续缩水，无疑给春晚组织者敲响了警钟。

对标春晚的美国同类节目“超级碗”，历来也是全美收视率最高的电视节目之一，其广告表现与春晚形成鲜明对比。超级碗的广告让人印象深刻，甚至能让比赛因广告而更加精彩。相比之下，春晚的广告投放质量有待提高，需要激发观众的兴趣和热议。

影响春晚商业价值的最大因素，除了广告质量，更源自晚会本身。在互联网娱乐方式的冲击下，长达4小时的晚会能够坚持看完的人越来越少，节目质量也受到观众的质疑。吐槽春晚成了除夕夜的一种“习俗”。

实际上，观众的吐槽并非坏事，它表明观众对春晚的高度关注。经过三十多年的发展，看春晚已经成为一种文化习俗，但与其他传统习俗相比，它仍是一种现代文化形态。寻找合适的内容和形式进行创新是春晚的必经之路。微信刷一刷、支付宝集福和百度红包等创新方式的出现，以及与微博、抖音等平台的合作，都是春晚在努力适应时代变化的尝试。

互联网企业利用春节进行营销早已成为常态。在过去，春节假期一直是网络业的流量黑洞，但随着移动互联网的兴起，春节成为网络的新战场。不少企业利用春节假期对手的松懈，推出新产品或营销策略，抢占市场份额。QQ医生、微视等产品的成功推出，正是利用春节期间的流量和用户心理的成功案例。随着春节流量的持续增长和移动互联网的普及，未来将有更多互联网企业在春节期间展开营销大战。这也预示着更多的创新和策略竞争将在这个特殊时期上演。在短视频风潮中，美拍、秒拍等平台纷纷采取明星代言的策略吸引用户眼球。唯独快手别出心裁，喊出了“带快手回家过年”的口号，借助WIFI和4G普及的东风，成功在春节期间渗透到农村的大街小巷。用户数量的激增与草根网红的崛起相互推动，快手迅速占领短视频市场，这一势头甚至促使腾讯放弃微视，转而投资快手。尽管后来抖音作为一匹黑马崭露头角，尤其是春节期间日活用户的飙升，但在返乡途中的交通枢纽，快手的身影依然占据优势。

到了2018年，快手依然稳坐短视频领域的头把交椅，但抖音的崛起同样不容忽视。春节期间，抖音在各大渠道疯狂买量，短短时间内便收获了近3000万的日活用户。数据表明，那时的抖音日活已经达到了惊人的6646万，预示着它即将超越快手，成为最火的短视频APP。

回溯至2017年春节期间，《王者荣耀》无疑是最热门的游戏，日活用户突破8000万，将曾经的热门游戏《阴阳师》远远甩在身后。

另一方面，尽管春晚的收视率逐年下降，但其商业价值却不断被认可。到2010年，央视春晚的广告收入达到了6.5亿，语言类节目中的广告植入也愈发普遍。尽管广告收入丰厚，观众对广告植入的吐槽也同样不少。自2011年开始，央视春晚禁止植入广告，但这一举措仍未能有效阻止观众的流失。为了重新吸引观众，春晚开始尝试与观众互动，其中2015年的羊年春晚更是与微信合作，通过摇一摇送红包的方式吸引观众参与，从而实现商家品牌的宣传。

微信红包在当年的春晚舞台上大放异彩，短短两天内就绑定了2亿张个人银行卡，微信支付一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。而微信投入的成本相对较低，总投入仅为腾讯招标央视新媒体合作的费用加上部分企业买单的部分红包和礼品券费用。

到了2016年，支付宝接替微信成为央视春晚的互动合作伙伴。支付宝希望通过红包进一步拓展用户基础，而春晚的高收视率为其提供了绝佳的机会。除了传统的红包外，“福卡”的玩法也成为当年的亮点之一。用户可以通过特定方式获得福卡，集齐五张福卡即可参与瓜分巨额红包。支付宝此举意在创造新的用户场景，激活社交链。虽然支付宝尝试通过春晚普及社交关系的努力被认为未能完全成功，但其通过集福卡等活动极大地提高了支付宝的普及率。

到了2017年，“微信之父”张小龙宣布微信将不再进行春节红包活动，这一决定似乎像是名利双收的武林高手厌倦了江湖纷争选择隐退。这一决策无疑给整个社交媒体领域带来了新的思考和发展空间。在这个数字化时代里不断演变着的人与人之间的社交互动方式给人们带来了无尽的话题和惊喜。当人们纷纷感叹微信退出红包大战的遗憾时，春节的热闹氛围似乎也随之黯淡了几分。毕竟，抢红包、集福卡已成为春节期间全家人欢聚一堂的热门活动。红包大战并未真正离我们远去。

随着春节的临近，互联网巨头们仍在争相通过发放红包的方式，吸引用户的目光。阿里再度联手春晚，推出了淘宝福袋红包雨活动。在春晚节目播放期间，淘宝发放了价值6亿元的红包和奖品。从情人节到春节的四天内，淘宝每天发放1亿元现金红包，这一举措成功激发了用户的热情。数据显示，活动期间，中国移动电商APP的整体日活用户数增长高达75%，足以证明红包大战的市场需求依然旺盛。

在红包大战持续火热的央视也积极寻求与更多科技巨头的合作。继与AT两大巨头合作后，央视选择了与百度达成合作，共同推出更为盛大的红包互动活动。从除夕前的一段时间开始，百度将发放史上最大金额的红包。用户可以通过多种方式参与抢红包活动，如摇一摇、搜索关键词、观看资讯流等。今年，百度还带来了神奇的新钥匙人工智能技术，让红包互动更加智能化和便捷。

尽管AI技术看似复杂前沿，但百度为观众提供了简单易操作的互动方式。据悉，今年将首次加入语音搜索抢红包，为观众提供更加便捷的参与体验。百度短视频的崛起也为红包活动注入了新的活力，成为重要的流量风口。

与此央视也意识到了信息流的巨大潜力，希望通过与百度的合作，注入更加年轻化的基因。社交平台的竞争同样激烈，微博在社交互动领域的存在感逐渐减弱，而抖音宣布与央视春晚展开合作，试图在社交互动领域占据一席之地。

回顾过去几年的春晚红包互动，微信、支付宝等平台的参与让人们印象深刻。一些平台只是希望蹭热度而未达到广告标准门槛，最终并未获得显著的宣传效果。这也提醒我们，互联网产品的广告标准简单粗暴日活得过亿。罗振宇团队曾想在春晚上推广得到APP，但未能达到门槛而被迫放弃。阿里的淘宝虽然在春晚前两个月日活过亿并经历过双十一的高峰考验，但在春晚广告带来的流量冲击面前仍然显得捉襟见肘。这也进一步凸显了春晚红包大战的巨大魅力和吸引力。在这场盛宴中，信息流、短视频、AI等领域的展现无疑将成为一大看点。同时央视通过与多方合作展现出多元化发展的态势也给互联网平台带来不小的挑战和机遇。这一切无疑为春节红包大战注入了新的活力和期待。关于春晚的种种热议，主流观点似乎认为其影响力已日渐式微。真实情况究竟如何呢？

阿里与春晚的联手，揭示了一个令人惊讶的事实。他们挖掘出了一大批从未离开过家乡、未曾涉足电商领域的人们，这部分人群的数量，甚至比双十一购物狂欢节的人数还要多。他们才是真正意义上的“主流群体”。当这些沉默的声音终于发出声音时，其能量之巨大，令人震撼。而我们自认为的“主流”，其实只占据了很小的一部分。

从这一视角来看，央视春晚依旧是一座巨大的宝藏，一座富矿。在中国，很少有像春晚这样一档节目能够吸引如此众多人群的注意力。当我们以为市场已经饱和，再无新的增长空间时，却惊喜地发现，在三四线城市乃至更广泛的地域范围内，还有如此广大的人群对春晚怀着极高的期待和热情。

人们对春晚的批评和吐槽并未因此而减少。多年来，央视春晚的制作方式似乎仍停留在计划经济的模式，然而销售却已经市场化。生产与销售分属两种截然不同的经济模式，这种首尾断裂的现象，就像城市中五环内人群与三四线城市人群的相互认知割裂一样，将成为一种长期存在的现象。

这种割裂现象不禁引发深思。央视春晚作为中国文化的一个重要组成部分，如何更好地满足广大观众的需求，如何更好地创新和改进，以适应时代的发展和变化，这都是值得我们深入的问题。我们也期待央视春晚能够不断突破自我，为我们带来更多精彩纷呈的演出和全新的视听体验。